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每隔几年,中国人就换一种方式买买买

创投圈
2019
09/17
19:04
新周刊
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在古玩街逛街的中外游客。图 / unsplash

编者按:70 年,对于一个人来说,是从垂髫之年走到白发苍苍的人生旅程;对于一个家庭来说,是三代人接力达成美好生活的家史;对于一个国家来说,是美好变化一点点渗透进千家万户的见证。70 周年是一个里程碑,也是一个新起点。

如果历史的指针能向前拨动 70 年,那些埋藏在旧时光的记忆或许会令我们感到陌生,毕竟点滴积累起来的变化,让几代人面对截然不同的生活;那些一帧一帧闪过的画面也或许会让我们感到熟悉,毕竟,那是全体中国人共同经历过的奋斗之路。

生活史是一个透镜,可以折射家庭的变迁;家庭是社会的细胞,共同组成时代的洪流。站在一个历史节点审视过去,70 年的生活点滴纤毫毕现,只有看清变迁,才能够明白今天何以来到今天,我们何以成为我们。

正如同捷克作家伊凡 · 克里玛所写的那样:" 我仍然眷念着布拉格那铺满鹅卵石的街道,和所有踏过这街道的灵魂。" 回望 70 年,我们能听到亿万中国家庭走过岁月的足音,它们在温热的细节里回响,一直通向明天。

人在家中坐,货从四面八方来。尽管大家都在抱怨商家将每个节日都变成了购物节,可无法否认的是,离开购物,我们好像没办法生活。

上班族的一天从买咖啡和早点开始,被 KPI 折磨的脑仁在下午还需要一顿甜点外送续命。

如果有幸摸鱼,掏出手机刷刷某宝某东,购物车里嗷嗷待付的心肝儿加起来价值连城。

下班之后,有力气的买菜买米回家做饭,累趴下的找个饭馆吃顿简餐,偶尔朋友聚会,买单的金额还要比平时翻上几倍。

厦门第八海鲜市场 图 / 图虫创意

乡下也早已不是自给自足的旧时田园,种地要购买种子、农药、工具,收成要去市场上售卖,再小的农贸市场上,也能找到瓜果蔬菜、衣服鞋子、日用百货。

饭菜、日用、衣装,逛街、网购、叫外卖,购物随时在发生。

商场、超市、购物街、集市、摊贩,大大小小的购物场所密布在这片土地的各个角落,各自运转又彼此相连,交易往来之间,构成我们生活的脉动。

上苍保佑吃饱了饭的人民

当我们徘徊在超市、菜市场,犹豫买鸡肉还是牛肉、东北米还是泰国米的时候,当我们打开手机外卖,面对滑不完的店家选择困难的时候,很难想象吃九二米、八一面的 50 年代。

建国初期,正是战后粮食紧缺的时候,每人每天只能得到 0.572 千克粮食,肉和水产品则更是紧俏。

为了减少食物浪费,政府提倡食用九二米、八一面,即 100 千克糙米磨出 92 千克白米、100 千克小麦磨出 81 千克面粉。

2008 年 10 月 15 日,湖南邵阳,老粮管员邓贵阳(右一)重温一本珍藏的居民粮油供应证,见证改革变迁。图 / 图虫创意

民以食为天,在当时,弄到粮食在一切购物行为中居首位。1953 年 10 月,粮食计划供应开始,拉开长达四十年的粮票时代。

某种程度上,那个时代的粮票有了货币的价值,全国通用粮票被称为 " 满天飞 ",各省的粮票叫做 " 吃遍省 ",不同等级价值不同,由于其紧缺性,还有人冒着被抓捕的风险倒卖粮票。

满足温饱已经很费力了,当时的国人,更谈不上买什么菜、吃哪种肉。当时中国居民的食物中,粮食是绝对主角,肉、蛋、奶则是稀奇珍贵的花边。

艰难时期,每个月的猪肉供应量限定为每人 6 两,鸡蛋则是每人 2 只。如果小伙子家里能拿出 2 斤糖,就可以作为聘礼去女方家提亲了。

菜票

艰难的日子总会过去,土地上终会生长出稻米和麦穗。粮食产量逐步提高之后,人们获得食物的渠道增加,粮票逐渐不再金贵,吃饱了饭的人民会用多余的粮票去换其他物品。

1978 年,可口可乐拿到了重新进入中国的许可。在友谊商店,一瓶可乐卖 4 毛钱,一开始顾客仅限外国人,在饱腹之外还有余钱购买饮料的中国顾客并不多。

1987 年 11 月,北京前门开了一家洋餐厅,只卖原味鸡、土豆泥、沙拉和面包,这家店叫做肯德基。

当时,2.5 元一块的原味鸡并不实惠,但门口仍然排起长队,人气不亚于旅游景点。于老百姓而言,这更像是一种象征:购买食物除了维生,还有了其他的意义。

1989 年 3 月 16 日《人民日报》刊登文章《肯德基吃什么?》

1993 年,城市居民的人均粮食消费量下降到 97 公斤——人们不再那么渴望吃主食了,与此同时,肉、禽、蛋等食物的消费量正翻倍增长。

这一年,我国的粮食总产量达到 9128 亿斤,填满了谷仓、货架和人们的肚子。

走进商店,买白菜还是萝卜、买鸡肉还是猪肉终于成为人们自己的选择,完成使命、已逐步淡出视野的粮票,也在此时正式退场。

在家里、在餐厅,丰盛的餐桌于如今是习以为常的事,但在走过这 70 年饮食变迁的老人眼中,这一切来得太不容易了。

小时候,奶奶常常说 " 雷公不打吃饭人 ",天大的事,吃饱了饭再说,天底下哪有比这更重要的?

出门买菜,一根黄瓜也要货比三家,吃剩的饭菜也总是舍不得倒掉。孙子们买一袋瓜子当零嘴,奶奶也会一边掏钱一边念:" 一袋瓜子够买二两米了。"

食物丰足的年轻人并不常常能领会其中深意,老人们絮絮叨叨的旧习惯里,藏着那个时代的尾音。

从三尺柜台到逛超市

1949 年 10 月,国营上海市日用品公司在新永安大厦开幕,这是新中国第一家国营百货公司。当时物价混乱、百废待兴的局面,因为国营百货公司的出现而有了转机。

然而,百货公司在很长一段时间里并无百货。市面上流通的货物不多,后来凭票买货的时代来临,人们的购物选择就更少了。

站在三尺柜台前,要买东西不仅要钱,还需要布票、火柴票、肥皂票、闹钟票、手表票、烟筒票 ……

据不完全统计,1961 年,北京发行过的各种购物票就有 69 种,全国各地皆是如此,没有票,什么也买不到。

1965 年的南京市民用线票,凭票购买棉线。

日用品供应紧张,这也导致一旦有货就容易出现抢购的现象。走在大街上看见有人排队就赶紧去占个位置,甚至不知道那里在卖什么——无论卖什么都好。

物质匮乏,过日子只能 " 新三年旧三年,缝缝补补又三年 "。

直到上世纪 70 年代,一场体面婚礼的象征,就是自行车、缝纫机、手表和收音机,即 " 三转一响 "。如果买不全,就只能去借一件。

婚礼的另一项大事被称为 " 四个一工程 ":一张双人床,一个热水瓶,一只搪瓷盆和一只痰盂。

1978 年的一场婚礼上,新郎家准备了 " 三缸 ":

一缸酒、一缸粽子、一缸猪肉,聘礼是 100 元钱、几十斤被棉、十几丈布票。而新娘的嫁妆有脚盆、床、桌椅、柜子等,亲朋送的贺礼也都是各种日用品。

" 三大件 " 的内容随着时间发生变化。

迈入 80 年代,经济缓过气来,国家逐步开放了小商品价格,市场活水涌动,人们能买的东西越来越多。

压抑已久的购物欲野蛮生长,中国的第一张信用卡正诞生于这个时期——中国银行珠海分行在 1985 年发布的中银卡,借钱也要购物的时代来了。

交易场所也开始变得多元。1981 年,广州友谊超市正式营业,规模比不上如今动辄几层楼的大超市,但自选商场的模式迅速引起轰动。

与供销社不同,这里没有柜台,商品摆在货架上,任由顾客自己挑选取货。

广州友谊商店老照片。

在这之前,柜台阻隔了顾客和商品,售货员才是掌控一切的上帝。马志明在相声《核桃酥》中吐槽过旧时的商店服务:

售货员一捧点心砸在秤盘上,当啷作响;买完了走出门,一块核桃酥掉地上被卡车碾过,不仅没有碎还死死嵌进路面,铁丝都撬不出来——最后被商店里的另一种点心姜米条撬了出来。

没得选没得挑,给你什么就是什么,点心有多硬,买卖就有多糟心。在这种情况下,自选商场的出现犹如一声春雷,惊醒整片大地。

1985 年,北京海淀区中关村新开设一家自选商场,顾客购物后排队结账。该商场向居民供应蔬菜、果品和肉类等产品。图 / 新华社

随后,北京海淀也在 1983 年出现了自选商场;1984 年,上海粮油食品自选商场开业,400 多平方米的面积,已足够让它称霸当年的上海。

不过,当时的自选商场里只能售卖一些不需要票证购买的高价商品,这意味着身份地位和财产实力。

因此,尽管逛自选商场意味着有面儿,但它与当时百姓生活之间的联系并没那么紧密。

短暂的火热之后,自选商场开始冷却,直到走进 90 年代,各地政府开始助推超市购物,随后,百盛、家乐福、沃尔玛等连锁超市巨头相继进入中国,自选商场逐渐消失不见。

取而代之的国内外大超市品牌走进城市,改写了千家万户的购物与生活。

亚细亚商场。

与此同时,大超市、大商场,也成为一座城市引以为傲的地标。" 中原之行哪里去?郑州亚细亚 " ——一家商场的影响力,足以为郑州甚至中原地区代言。

统一的制服和白手套、永远微笑的服务员、喷泉和仪仗队,这些如今我们习以为常的商场标配,在那时掀起巨浪。

远在天津的小学生给亚细亚总经理写信,说起班上同学写《我的理想》,很多都是要去亚细亚当售货员。

新事物看起来总是前途光明,没有人能想象到往后的新陈代谢。不断前进的时代携卷着这些骄傲的商场奔赴下一站,不久之后,电商就悄无声息地来了,再一次颠覆了我们对购物的认知。

当时的商店售货员是一份好工作。/ 《新华字典》上一个流传多年的例句被网络热议。

今年 7 月,支付宝在网上发起寻人启事,找到了当年第一个使用担保交易的用户。当时,开张半年的淘宝咨询者众,却无法使人们放下戒心,把钱交托于一个网站。

焦振中是第一个,但刚打完款就后悔了,想要退款。支付宝的文章中写道:" 身在西安的焦振中并不知道,自己的一个小犹豫,揪着千里之外一个团队的心,更直接决定着数年后一个 10 亿用户的产品能否有机会面世。"

为了让焦振中放心,没有办法的工作人员打去电话,报出姓名、工号、手机号," 如果出了问题,我用工资赔你。"

这笔生意成了。后来,担保交易有了名字——支付宝,焦振中 750 块的订单原件,在支付宝大楼的展示墙上已经挂了 15 年。

这份弥足珍贵的信任,开启了一个崭新的时代,网购从此出发,一步步成为中国人最重要的消费方式、生活方式。

我家还缺啥?

" 房子是新造的,电冰箱有了,自来水装进家里了,一家四口,一只吊扇,四只台扇。家具是成套的。等有了彩电、洗衣机、录音机,那我家还缺啥呢?"

不少 90 后都在小学时读过这篇名为《我家还缺啥》的课文。文中的父亲买了一台 " 凤凰牌 " 电冰箱,引起渔村轰动,而这笔财富是因为 " 实行责任制,鱼塘承包,到年底一个男劳力,光奖金就有 500 元 "。

人教版九年义务教育六年制小学语文课本(新版)插图

妈妈洗衣服辛苦,就买洗衣机,儿子黑白电视看腻了,想要换彩色电视机。正如文中所说,财富的增长让享受型消费蓬勃发展,购物行为不再服务于纯刚需。

以电视机来说,许多中国人对电视机的记忆始于七八十年代,邓丽君的曼妙歌喉传遍大江南北,金庸古龙的武侠传奇藏于街头巷尾,迪斯科和喇叭裤华丽登场,人们开始有了娱乐消费的欲望。

赵本山在小品《昨天今天明天》里说的 " 家里唯一的电器是手电筒 " 的年代已经过去很久了,但电视机妥妥还是个稀罕物。

那时候,我国的电视普及率是每千人 5.1 台,黑白电视机票非常抢手,要在单位登记排队等上许久。

每当有电视的人家掀开手工织就的保护罩、摁下开关、拉长天线,左邻右舍的大人小孩多半都会端着饭碗跑过来,盯着屏幕上的黑白影像目不转睛。

陈煜在《中国生活记忆》一书中写道:"1981 年 …… 电视剧播出的时段,连小偷都会歇业,因为街上几乎没有人。"

人们的渴望很快得到满足,电视机生产迎来井喷式增长,本土品牌和进口品牌争奇斗艳各领风骚。

第一届春节联欢晚会上的刘晓庆。

1983 年的除夕,中央电视台春节联欢晚会播出,从此,全国人民的除夕有了一项新的传统。同年,全国电视机拥有量达到 3500 万台,其中农村有近 800 万台,这些村庄被称为 " 电视村 "。

到 2003 年时,我国电视普及率已经从当年的每千人 5.1 台变成每千人 350.3 台,高于世界平均的 275.4 台。

而在这时候,电视机已经不再新奇,人们购物欲的焦点转向了更新、更酷的计算机。

回想当年," 彩电 " 也曾是个新潮词汇,不知不觉间,已经没有人再用 " 彩电 " 来称呼电视机了。

购买电视机是上世纪末的中国家庭购买家电盛况的其中一面,洗衣机、冰箱等家电亦如雨后春笋般,涌入百姓家。

我家还缺啥?当年课本里的答案,是 " 缺少一名大学生 ",而现下,大学生也没那么紧缺了。

购物到底是为了什么?不管是从前还是现在,不管是因为生活必需还是精神满足,购物从来都是生活里不可缺少的一部分。

除了在传统节日期间疯狂买买买,人们还创造出了许多新的 " 购物节 "。图 / 图虫创意

70 年来,人们身上的衣物从中山装、列宁装、布拉吉、蓝白灰绿工装,到衬衫、T 恤、裙子、旗袍、西装百花齐放;

人们的餐桌由九二米八一面到肉禽蛋奶俱全、中餐西餐随意;

人们的出行,从 " 走亲访友靠步量 " 到汽车、飞机、高铁;

人们买买买的时机从逢年过节到随时随地 ……

一代代人不断奋斗、不断改变的痕迹,或许可以从 70 年购物生活的侧影里,窥见一二。

" 东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭。"

在一次次购物中,东南西北的脉络纠缠相连,人与人的生活交织影响,而昨天、今天与明天,也在我们购物的过程中悄然被记忆、被改变。

来源:新周刊

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